购物“海啸”释放哪些经济信号——双11消费热再透视

新华网北京11月15日电(记者张旭东、于佳欣、王政)阿里天猫一天销售912.17亿元，京东下单量超过3200万单，苏宁易购订单量达358%的高增长……

犹如海啸般的“双11”网购潮在渐渐退去，但从中释放出的消费变迁和产业升级等新动向却正在深度演绎。连日来，记者跟踪采访最新数据分析，透视购物潮背后释放的经济信号。

新符号——“双11”彰显中国市场魅力

“‘双11’再次成为世界最大的消费节日。”——西班牙《国家报》如此定位中国造就的这个日子。

该报还精心算了一笔账：仅阿里巴巴平台交易的912.17亿元，相当于牙买加的国内生产总值，也相当于西班牙一年的国家投资总额。

阿里巴巴集团董事局主席马云则称，“双11”是强大消费实力的象征。他认为，庞大消费能力是中国乃至全球经济增长的契机，中国和世界都将因此而改变。

“双11”显露了惊人的消费潜力--

天猫零点购物节开场后，仅过18秒，交易额突破1亿元;12分钟突破100亿元……7小时45分，交易额突破417亿元，这超过了去年美国感恩节购物季线上交易总额;17小时28分，交易额突破719亿元，超过了去年全国平均单日零售额。

“‘双11’中国消费者的购买力及其网购额的增长势头，可能在近期大幅影响全世界消费品的供应。”美国石英财经网站发出如此提示。

“双11”打响了中国的消费强音符号——

随着年年交易额的攀升，“双11”如今已成为全球经济和传媒高度关注的一个现象，变成观察和形容中国消费的一个指标。

纽交所总裁托马斯·法利为“双11”敲钟，显示中国网购与世界经济的深度勾连。他表示，全球有越来越多的人正在加入到这个“节日”之中。

为赶上中国“双11”的消费热潮，电商巨头亚马逊将美国一贯的折扣促销“黑色星期五”提前开启，在亚马逊中国网站，今年的“黑五”促销将覆盖整个11月，ebay也积极加入到“双11”的促销之中。

“双11”也印证中国消费的供给端得到全新升级--

经济新常态下，中国经济正致力于“加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率”。经济学家们指出，如今提高经济增长的核心在于提高全要素生产率，需在科技创新等方面下功夫。

“双11”购物海啸的背后，释放出了中国消费软、硬环境得到“跳跃式”升级的清晰信号。从拨号上网到近几年来3G、4G宽带升级，支撑百姓网络购物条件已发生了根本改观，此次阿里网购通过手机等无线移动购物额超过626亿元、占比达68.67%，苏宁移动端销售同比增长亦近七成;而金融支付、物流保障等供给端水平也不断提升。

“双11”零点前就已涌入了数千万网购用户，交易最高峰时每秒达14万笔、有8.59万笔支付。阿里云总裁胡晓明说，他们为此搭建了全球最大规模的混合云架构，足以应对复杂的交易峰值。

国家邮政局的数据显示，“双11”全国主要电商企业共产生快递物流订单4.6亿件，同比增长65%。而快递公司近年来已运用大数据编制“天网”，优化技术、增购专机、增加人手组成“地网”，使货物送达高效精准。

“购物火爆的背后是整套商业基础设施在支撑，模式和技术创新贯穿到零售、物流、金融等全链条中，经济交融方式在改变，中国的消费市场和经济结构正发生质的改观。”阿里巴巴集团副总裁高红冰说。

新蓝海——“动动手指”发动的消费主引擎

11月11日1：48，一辆满载物品的货车抵达重庆奉节县竹坪村，村民牟军兵如愿收到了他买的55英寸大彩电，这也是“双11”全国“村淘”到货第一单。

农村市场，被视为挖掘中国消费潜力的“新蓝海”，如今在电商的启动下已渐显威力。像牟军兵一样，今年已有越来越多的农民加入到网购大军，农村消费市场得到全新开拓。

目前，全国开设了8120个农村淘宝服务站，并计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10个镇村服务站;覆盖乡村的“京东帮”已达1200家、“京东乡村推广员”已超过12万名……

以前到城里购物不方便，如今“动动手指”货物就可送到家。“双11”开始后仅8分钟，农村淘宝销售便超过千万元，江苏省沭阳县东王庙村的村民们这次网购了化肥120吨、电视近60台、金龙鱼调和油近1500桶等商品;而浙江省平阳县中镇村的村民则网购了一台价值50多万元的保时捷车，成为“村淘”最大一单。

如今，在经济下行压力持续较大背景下，消费已被各方看成是促进经济发展的第一动力。今年来，国家也多次就加快发展“互联网+”和电子商务作出部署，这成为促进中国经济转型升级和拉动消费的重大契机。

“双11”的火爆透出诸多消费增量扩容的新信号，为中国经济注入新信心。业界人士表示：希望“双11”能成为激发、唤醒、引领中国内需的一个小小的发动机。

不仅农村市场得到启动，城里人消费也在升级换代。“前几年买的都是吃穿用品，现在家电、首饰、国外大牌都开始在网上买。”家住北京市东城区惠新西街的张女士“双11”网购开支达6000多元。

从过去的日用品到现在的智能产品，甚至对汽车等大件产品的需求变化，成为如今居民消费升级的真实写照。在淘宝、京东等购物网站的搜索词排行榜上，冬季连衣裙、手表等品类，华为、小米、苹果等智能产品位居前列。

11月12日下午，吉尼斯世界纪录公司认证官宣布阿里“双11”有八种产品销售创造新纪录，其中手机超过313万台、电视机超过64万台，汽车6506辆。

随着消费空间的不断拓展，对高品质生活的追求让更多消费者也将目光转向海外。来自阿里巴巴的数据显示，超过3000万的消费者在“双11”当天购买了国际品牌的商品。13个国家馆预售的进口食品早早售罄，10个海外商家和品牌预售额破千万。进口母婴用品、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录。

不仅是实物消费，服务消费的崛起也成“双11”购物的一大特征。在天猫，5000份宝马4S保养套餐不到2分钟被抢购一空;在苏宁，理财产品15分钟销售破亿元，苏宁影视众筹筹集资金达6835万元。

通过历年“双11”关键词，可以勾勒出一张消费升级路线图：2011年“穿”为主;2012年“吃”跃居而上;“玩、旅游和酒店消费”则从2013年开始成趋势;2014年至今，服务消费更为凸显。

“服务消费逐渐提升是我国消费升级换代的一个最鲜明体现。”阿里研究院集团公共事务部资深专家宋斐说。

新变革--产业转型凸露升级曙光

电脑前或手机上的手指一动，背后是巨大生产链条的高速运转;而“双11”数以亿计产品订单的沉浮枯荣，也折射出中国产业结构的变迁。

中国“智造”产品近年来销售迅速崛起--在“双11”销售的313万台手机中，从销售额来看华为和小米两款国产手机占据了前两位。从曾经唱主角的苹果、三星等“洋品牌”，到国产品牌占市场主导，这正是中国产品不断创新突破使然。

中国制造的电子产品不仅在国内销量攀升，在国外也成为“抢手货”。据统计，“双11”一个小时之内，有220个国家和地区买家涌入下单，3C(信息家电)产品位居热销产品榜首。在美国太平洋时间11日零点34分，“一带一路”的沿线国家和地区首单已全部点亮。

“跨境电商让中国产品省去大量中间环节，直接面向国外消费者，为‘中国制造’打出中国品牌提供了更便捷的路径，也丰富了经济转型的途径。”高红冰说。

文化、娱乐等服务消费产品销售的火热，也印证中国服务业供给能力大大提升。数据显示，去年我国“服务业”增加值已超越“制造业”，这被认为是经济转型迈出的重要一步。

中投顾问宏观经济研究员白朋鸣说，如今人们的需求已逐渐从物质向文化、娱乐领域转移，与一、二产业相比，服务业对环境破坏小、吸纳就业多，代表着经济发展新方向。

万达集团董事长王健林近日预测，今后文化、体育和旅游等行业将有大发展，这也显示出中国经济存在众多新亮点和投资机会。数据显示，今年中国电影票房正以一天一亿元的速度在快速增长，预计2017年市场规模将超过北美;而体育产业也在急速崛起，业界预测2025年时规模将由目前约1万亿元一举超越5万亿元。

不过，在看到中国部分产业明显转型升级的同时，透过“双11”仍须看到与世界先进水平的差距。

中国老百姓们在期间“买遍全球”，进口母婴用品、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录……从先前抢购“日本马桶盖”到“双11海淘”火热的背后，这显示出国内相关产业水平仍有待提高，海量需求必须要有足够的产业实力予以支撑。

“‘中国制造’只有不断呼唤‘工匠精神’，不断提高产品质量、服务水平和品牌营销，才能将更多消费留在国内。”商务部研究院副研究员陈丽芬说。

令人可喜的是，在天量网购的背后，中国产业结构在“互联网+”的环境倒逼下，产供销整个链条正在发生重大变革，这将有助于产业升级和质量提升。

在“双11”中，国内制造商海尔公司家电销售占据全网第一。业内分析人士指出，网购对海尔这些公司销售模式有了颠覆性变化，一方面是增加供需信息的匹配度，减少中间商等流通环节，降低物流库存成本;另一方面是有效推动了消费、销售和制造的协同升级，快速反馈将更直接促进生产品质的增强。

“这既是反向倒逼，也是正面促进。通过‘互联网+’模式，使产供销一体化为产业转型升级提供了新思路和新契机。” 高红冰说。