闽派男装兴起单店订货模式

泉州经济网8月22日讯  近期，上市的闽派男装相继发布了2013年上半年业绩报告，没上市的男装企业也纷纷借助正在举行的2014春夏新品订货会披露最新的经营情况。从数字来看，尽管上半年男装品牌营收普遍有小幅回落，但是通过近一年的去库存，利润率反而取得了稳健提升，经营更加良性。值得一提的是，这轮高库存危机，也让更多男装开始思考传统订货会模式的诸多弊端与不足。于是，一场以修正订货会模式的变革，在今年悄然涌动着。

业绩低于行业水平

就数据而言，放眼整个中国服装行业，上半年闽派男装的表现相对低迷，不过去库存已有明显成效。

业绩普遍低于预期

2013年上半年，利郎营收同比下降13.2%至10.9亿元。一些业内人士预估，利郎2014年春夏季订货会将有改善，但还将延续下降趋势。不过，按绝对值计算，2013年6月底利郎消化了2012年30%的存货，完成全年售罄率超过80%的健康水平。

中报业绩显示，九牧王实现收入11.64亿元，同比下降2.29%;归属于上市公司股东的净利润为2.9亿元，同比下降14.03%。对此，九牧王在中报中解释：“业绩下滑的主要原因在于终端消费低迷，渠道建设减缓。”

业界估计，迟迟未公布业绩的七匹狼表现将同样相对低迷。在刚刚举行的2014春夏订货会上，柒牌高层披露，上半年集团终端销售实现15%的增长，这算是闽派男装中难得的亮点。

放眼全国，服装行业的业绩可以用“愁云惨淡”来形容。在已经公布中期业绩预告的沪深股市25家服装企业中，有中国服装、美邦、报喜鸟等10家预亏，占比达到40%。其中，美邦中报业绩降48%，雅戈尔降10%，报喜鸟业绩下滑了23%。

从终端数量来看，上半年闽派男装首次发生了负增长，这是历史上少有的现象。但业内人士普遍认为，这是好事，“那些业绩不好的店铺本来就应该关掉，留着也是烧钱”。利郎领航营销公司总监陈宏胜认为，断尾求生是男装走出这轮低迷必需的改革。

虽说这只是部分男装企业的业绩，但是在一定程度上，这些龙头企业是闽派男装的“风向标”。

逐步走出行业寒冬

“跳楼价!跳楼价!三件T恤100元!”眼下，正是夏秋产品交替阶段，逛街的人都能感受到，新一轮超低折扣促销打折季早已在各大商场悄然打响了。

“目前，影响男装板块业绩的因素主要在于国内终端消费的回升、终端去库存进度。”熟悉泉州服装行业的营销专家张发松说。

随着去库存力度的加大，部分公司上半年存货比也出现了一定好转。不过，在业内看来，这并不代表下半年服装行业可以迅速复苏。据悉，2013年上半年，全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，增速同比放缓2.9个百分点。而在打折促销带动下，上半年各类服装零售量同比增长4.3%，增速较上年同期提高了3.3个百分点。而随着各品牌商加大了促销力度，6月份服装零售额增速达到年内最高水平，零售量也有所增长。

2014年春夏订货额增速放缓也将在预料之中。男装板块这一轮以“去库存”为表象的调整已达一年多之久。不少业内人士研判，这轮调整已达历史底部。尽管下半年业绩还难以预测，但各品牌商大力去库存、积极调整、优化渠道运营水平，提高内生式增长能力，预计下半年有望逐步得到修复。

迈入单店订货会时代

行业持续遭遇高库存“阴霾”，让业内意识到，凭借跑马圈地获得外延式增长的传统订货会已面临瓶颈。今年以来，闽派男装纷纷启动了新一轮以“内生式增长实现可持续发展”为目标的内部组织架构改革，而订货会模式的变革便是其中最大的焦点之一。

试水单店订货会

“以前的订货会现场，往往是大声呼喊、造势，鼓动经销商多下单，多往前冲。现在，大家更多是谈到如何提升单店绩效。”8月18日，柒牌2014春夏新品订货会在厦门揭开序幕，这次订货会以“驭变”为营销主题，推出了一系列围绕“提升单店业绩”的变革。其中，单店订货会模式，被柒牌纳入本次战略重心。

这次变革前，柒牌花费巨资聘请了一家知名咨询公司，对集团3000多家店铺的运营情况进行一次暗访式的全面体检。这次体检包括硬件考核、仪容仪表、接待技巧、产品陈列、总体服务、门面卫生在内的等9大领域38个模块。订货会开幕时，柒牌高层向全国经销商公布了体检结果，并一一约谈了各个省区代理商，共同商量对策。同时，宣布从这次订货会起，实行单店订货会模式。此外，战狼世家、九牧王等男装品牌也悄然实行类似的订货模式。

“单店订货”在服装行业是这两年兴起的新订货会模式。“以前，我们都是把商品压给代理商，至于产品能否卖出去，我们总部就不管了。但是高库存危机，让大家开始怀疑订货制这种模式。应该说，订货制模式发展了10来年，还是有其制度的合理性，但是现在已经碰到天花板，必须有新的变革，否则很难走下去。”战狼世家董事长施海容认为，中国市场那么大，每个区域不同地段的消费需求都不同，一盘货畅销全国是不可能的事情。而店长最了解每一家店铺的实际运营销售情况，他们理所应当在订货这个环节拥有较大话语权。

出台政策辅导店长选货

没有往年模特的集体走秀，而是针对柒牌黑标、紫标和中华立领红标等子品类的不同，一一组织各自的单场订货会。“在每场订货会上，我们邀请了总部的设计师和买手，现场一一为店长们和代理商解读新品的流行元素和设计亮点，指导他们如何科学准确地订货。”在柒牌高层看来，这种手把手指导的订货会模式，将大大提高订货会的准确率，有效降低未来的库存。

为了适应这种模式，战狼世家新成立的终端部被赋予了重责。据悉，战狼世家终端部将深入终端辅导的内容包括了陈列技能、面对面销售、导购职责、店铺管理、终端执行力等多个方面。“为了提升终端人员的执行力，我们出台了一系列辅导措施，包括指导终端如何选育用留人才，如何打造高效的团队等;同时，战狼世家还输出了一套详细的终端执行案。”战狼世家董事长施海容透露说，战狼世家终端部分为南北两区，各自组建了团队深入辅导当地市场。成立终端部还有助于战狼世家贯彻实施年初制定的大店策略，打造样板标杆市场。

“从总部向下压货，到给予店长较大的自主订货权，是男装品牌思考对接市场实际需求的一个好现象。”熟悉泉州男装行业的营销专家张发松认为，单店订货是泉州男装行业由批发商转品牌零售商运动中的一个缩影和重大进步，破解产品从生产出来到卖出去的生命周期的深层问题。

伴随着这种扁平化的渠道变革，品牌商也开始思考精简分销体系。“从另外一个角度来看，推行单店订货也是渠道扁平化的一种方式。”张发松指出，渠道扁平化的目的就是尽可能缩短厂家到消费者之间的距离，减少中间环节。

正如利郎领航营销公司总监陈宏胜所说的：“更为精准的单店订货模式，可以有效地避免订货与实际市场需求量的落差。通过这种单店订货模式，闽派男装从追求订单增长转向看重单店绩效，同时加速由过去的‘大批发’模式向品牌零售商转型。”

信息管理系统大升级

单店订货会模式也对总部的信息数据管理及运营架构，提出了更高更新的要求。于是，一场新的企业信息管理系统升级也在今年被很多男装企业视为战略重心。

这种模式首先要求总部在售后服务中，必须密切关注每一家终端的产品库销比、售罄率等指标的变动，根据市场大的需求来规划当季产品的快速补货机制，这样才能更好地推动单店订货的高效和精准。这种精细化的操作要求，无疑对很多品牌商的传统做法来说是一大挑战。然而这一步不迈出，品牌商和经销商将永远无法走出高库存怪圈。

“比如说，在某家店铺这个单品好卖，那个不好卖，而附近另一家店铺可能情况有些差异。如果有一套全国联网的ERP管理系统，我们就可以通过这套系统实现全国数据共享，实现就近调货、补货。”

正是考虑到上述情况，九牧王、七匹狼等品牌这几年，持续投入亿元巨资打造沟通全国销售网络的ERP系统。随着单店订货模式的试水，今年，柒牌、战狼世家等品牌也同步推出了ERP系统升级计划。据悉，在福建男装行业，目前只有少数几个大的商务男装品牌，才能做到全国大规模联网。

不过要在每一家店铺装ERP系统，意味着总部可以实时掌控每家店铺的销售情况和财务，而这恰恰是代理商所不愿意开放的。鉴于此，施海容一直在思考，如何充分照顾到代理商的权益，消除他们的后顾之忧，同时把代理商的职能转变为总部的分公司，达成利益共享。“尽管阻力很大，但是这轮市场低迷，加上总部强有力的变革决心，让很多代理商也改变了自身的想法，开始愿意接受这套系统。自去年，我们在一两个代理商试水后，效果不错，今年开始将大规模推广。”