啤酒行业首现负增长 告别拼产量

日前公布的数据显示，中国啤酒行业24年首次负增长。中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，经历了20多年的高速增长，如今出现微调，也是很正常的现象。“未来啤酒业将告别拼产量的阶段，其高速增长时代将不再，未来将是拼利润、拼品质的阶段。”

啤酒行业进入盘整期

经历了20多年的高歌猛进，中国啤酒行业在2014年开始进入“盘整期”。国家统计局公布啤酒行业2014年全年最新产量数据及经济指标显示，2014年1~12月，我国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降0.96%。如果分阶段来看，从2014年7月开始，啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑，2014年12月，中国啤酒行业产量242.1万千升，更是同比下降17.18%。

此外，从各大啤酒巨头2014年业绩报告中，也能将啤酒产业的“滞长”尽收眼底。虽然各家啤酒企业全年的销量和净利润均有小幅增长，但年报也显示，在2014年下半年，各大啤酒巨头的表现都不尽如人意。

青岛啤酒2014年第四季度营收33.13亿元，同比下降19.2%，亏损1.89亿元。雪花啤酒2014年第四季度营收50.96亿港元，同比下降8.74%，单季亏损2.81亿港元，亏损幅度进一步拉大。燕京啤酒去年下半年的表现也不理想，营收略有下降。更多的二线啤酒企业业绩也在下滑：重庆啤酒预计在2014年的净利润同比减少30%～70%。

为何啤酒产业会出现负增长?何勇表示，国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气、跨界酒产品增多、其他酒种价格的下降等因素对啤酒销量产生较大影响。“去年以来，各大酒企纷纷推出预调酒，吸引不少年轻消费者，也抢占了啤酒一定的份额。”

五强鼎立格局依旧延续

在多位啤酒业人士看来，经过这么多年的奋马加鞭，啤酒行业如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

“一个行业增长了24年，现在出现小幅波动是一个很正常的事情。当然，这也说明中国啤酒行业已经从一个高速增长的成长期过渡到成熟期。”何勇表示。

回顾中国啤酒发展史，可以看出中国啤酒业经历过市场的大浪淘沙。20世纪80年代，中国啤酒行业的增长速度很快，有近千家啤酒厂。进入21世纪以来，几大啤酒集团通过收购兼并完成了行业的整合。

根据2013年数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨头占全国总产量的75%。其中，华润雪花市场占有率为23.15%，排名第一;青岛啤酒为17.19%，百威英博为14.1%，燕京啤酒为11.3%，嘉士伯中国市场份额为6.53%。

啤酒营销专家方刚表示，

我国啤酒业已进入寡头竞争时代，未来仍将延续五强鼎立的格局，但不排除五强中的排名位置会发生变化。“以往啤酒产业的竞争模式是‘大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米’，拼的是规模、产量。但从目前来看，行业间并购接近尾声，啤酒企业开始拼‘内功’，通过精耕区域市场结构来实现内涵式增长。”

啤酒企业从低端向中高端转移

此外，目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年，国内啤酒消费量正趋于饱和。

“等到行业一旦真正成熟，即市场容量饱和，行业格局稳定，市场竞争将

趋缓，企业的盈利水平会提升。为此，现在多数啤酒企业都把战略重心放在中高档的产品上。行业是按终端价来区分产品档次的，普通酒的销售价格在6元以下;6~8元的属于中档酒;10元以上的是高端酒。”何勇说。

目前，国内啤酒企业巨头早已有所动作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鲜啤酒等中高档产品，华润雪花推出“脸谱”高端产品，青岛啤酒则推出了“鸿运当头”等中高端特色产品，竞争日益激烈化。

方刚也表示，在啤酒业的新常态下“调结构”将是啤酒企业的主旋律，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的结构增长将是企业业绩增长的主力。