“双十一”网购狂欢：七年1800倍“激增”背后的消费之变

新华网北京11月12日电(记者 黄玥)1分12秒，天猫“双十一”全球狂欢节交易额破10亿元;12分28秒，冲破100亿元，比去年快了26分钟;11小时49分，突破571亿元，去年天猫“双十一”全天的销售额不到半日便被刷新……

21小时00分，马云宣布，天猫“双十一”提前3个小时完成预期的800亿元，无线端销售占比达68%，覆盖229个国家/地区。

24小时，阿里交出了令全球市场“惊悚”的912亿元销售额，再次刷新全球零售业的销售记录。

“我判断错了”，记者的朋友圈里，一个零售从业者感慨，“七年，1800多倍的销售增长，实在让人无法致信”。

确实如此，从2009年淘宝“双十一”诞生伊始的5000万销售额，到今年的912亿元，1800多倍的销售增速很难用形容词来描述，这也正是中国消费市场潜力的真实写照。

从0.5亿到912亿，网购狂欢倒逼实体消费转型

“地铁上、公交站牌上、网址导航上……‘双十一’无处不在的广告在提醒我，剁手时节已到。”在北京工作的职场白领吴家聪在朋友圈感叹今年“双十一”营销的强大威力和“破坏力”。

与网购电商一派欣欣向荣形成较大反差的，是大型零售商场的门可罗雀。“我们没有促销”“没有折扣”……记者近日走访北京西单老佛爷部分品牌专卖店，店员如此回复。

实体零售的寒冬在电商狂欢的映照下，显得格外落寞。

今年，天猫仅用17小时28分，便完成2014年全国社会消费品单日零售额——719亿元。天猫“双十一”一天销售业绩几乎相当于国内顶尖百货全年的业绩。

在“双十一”落地的第7个年头，电商仍然以颠覆传统、强势侵占市场之势，给了实体零售十足的“下马威”。

2009年，天猫“双十一”销量仅为0.5亿，当年网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%。那一年网购虽然展现了野蛮生长的势头，但在实体零售业眼中仍然微不足道。

直到2012年，淘宝“双十一”创造了191亿元的销售额，实体零售业对网购从看不起到抱有敬畏。与此同时，大型零售企业业绩低速增长甚至是回落的现象成为常态。

一直以来，中国消费者面对着粗放、低效的实体购物环境。商场少、价格贵、体验差，实体零售在电商逆袭的背景下，备受诟病。

当网络购物不受时间、地域限制，只需要轻点鼠标，便能将心仪的物品便捷地收入囊中，其便利性填补了实体零售的空白。

打着低价、省钱噱头的电商，因其不需要缴纳高额的店面租金、税收和人工费用，也为消费者提供了低价的可能。

特别是在“双十一”大促季，商家通过低价促销、捆绑销售，打出优惠组合拳，瞄准消费者“促销易感性”的冲动消费心理，让你我成为“剁手族”。

消费专家表示，人们的消费行为，受到消费条件的限制。但是，伴随互联网打破时空界限，人们开始考虑消费场所的替补性和时间效率的投入比例，因此青睐从网络购物中享受花钱买闲暇生活、买自由的状态。

“过去十多年，对实体零售店来说日子太舒服，几乎不用动脑子，就能坐收利润。但是，现在电商的猛烈冲击给实体零售当头一棒，不改革、不求变就要被淘汰。” 一位产业分析人士感慨。

在电商的冲击下，近年来，不少百货商场、家电卖场都在整合升级，开展业态混搭尝试，打通线上与线下的互动，希望分得“互联网+”的一杯羹。

“实体零售与电商之间，不是谁干掉谁的关系，总体是商业的迭代升级。电子商务的本质是商业，而商业的本质是人性，”也许日本7-11便利店创始人铃木敏文的话能让我们看见未来零售业态的端倪——实体零售业需要的不是经济学，而是心理学，要擅长研究消费心理，并最终操控消费者的思维。

从“促销日”到“全球购”，“双十一”主题变迁引领消费升级

“我们做‘双十一’缘起很简单，就是想通过一个活动或一个事件，让消费者记住淘宝商城。”阿里巴巴集团CEO张勇7年前的一席话，放在今天看，有些不可思议。

7年前的11月11日，还是孤独光棍们的消遣、调侃时光，如今变成电商嗨翻天的集体派对。

阿里巴巴董事长马云曾感言道，人们对于新生事物的态度有四个阶段：看不见、看不起、看不懂、跟不上。

淘宝“双十一”问世时就呈现出这种面貌：社会中坚消费力量看不见，大品牌看不起也看不懂。再加上恶意刷单、快递爆仓等负面影响，“双十一”更像是草根阶层的自嗨和糟糕购物体验的代名词。

伴随电子商务的突飞猛进，“双十一”逐渐勾勒出一幅“中国新中产消费群体”的画像：在淘宝、天猫月均消费超过4000元的用户已达800万;苹果电子产品排在购买成交额首位;旅行、运动、科技、文化类产品是他们的消费重点，这与过去网购“廉价”“劣质”的形象已大不相同。

“我国中产消费群体的购买潜力很大，”中金公司零售行业分析师郭海燕表示，消费升级和体验式消费将成为两大趋势。

在消费升级的背景下，相比以往打价格战，现在不少电商商家会转向主打特色商品、全球优选的概念，从而满足转型中的消费需求。

全球购正是今年天猫“双十一”的主题，此前公布的预售数据显示，不仅是中国消费者对高端商品、全球优选的购买热情高涨，来自全球各地的企业也看好中国消费升级蕴含的巨大商机。

英国《经济学人》杂志感叹，阿里巴巴去年“双十一”卖出了571亿元人民币价值的商品，远远超过美国传统购物节“黑色星期五”期间网上消费的15亿美元，其规模超过美国购物节。

德国《欧元》杂志也认为，依赖全球最多的网购消费群体，中国网购商取得世界领先地位并将获得持续发展。

据统计，今年“双十一”有4万多个商家、3万多个品牌和600万种好货参与，包括了来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌，覆盖200多个国家和地区的消费者。

“中国人修改了新的购物方式，更作用于全球零售业，使其产生深刻的模式变革，反映出中国消费信心的崛起。”媒体人杨霄说。

马云的目标不是一个亿、两个亿，而是全球、是市场，是借用天文一般的数字去理解市场的力量，用数字奇迹来创造新的生活方式、新的商业模式。

从“剁手党”到“精明党”，电商“困局”引发消费忧思

“突然想起来，我们当初学习网购的初衷竟是为了省钱。”网友一句调侃，将镜头拉回消费者与网购初次接触的“羞怯”。

回想12年前，淘宝诞生伊始，电商正是依赖低价突围，催生了一群忠实的网购族，一旦有人尝到了便宜、便利的甜头，其他人也纷纷效仿。如今，网购族演化成了“剁手党”，他们沉迷于手淘、抢宝、分享折扣的乐趣中。

一切事物都有正反两面。电商惯用的“低价”策略随着中国社会消费升级，也逐渐遭遇瓶颈。价格欺诈、假货泛滥成灾、快递服务严重滞后、售后服务难以保障等，热闹繁华的网购促销背后，是居高不下的消费者投诉。“双十一”前夕，福布斯撰文点名淘宝售假，引发海外市场高度关注。

为了瞄准今年“双十一”的契机，各大电商早早就通过信息轰炸、组团营销、晚会植入等方式，增加曝光率，“围堵”消费者。

而消费狂欢还未开始，电商巨头之间先掐上了。11月3日晚，京东商城向工商总局实名举报，称阿里巴巴扰乱了电子商务市场秩序。阿里巴巴的回应则很有意思：我们尊重实名举报，但今天是“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面……”并强调“要让消费者自己选择。”

网购确是一种双向选择，可是一旦进入购物环节，产品质量货不对版、刷单等虚假好评层出不穷，消费者在低价的裹挟下常常难辨真假。

“以前很多网购消费者是盲目的，在促销、打折等字眼的狂轰乱炸中，或多或少都会冲动消费。”一位业内人士说，现在消费者渐渐从狂欢激情中变得些许疲倦。

不少经历了“市场教育”且身经百战的“剁手党”面对各大电商抛出的“橄榄枝”变得越发理性，不仅会货比三家，并更加注重网络体验和配套服务。

在重庆一所高校工作的杨倩就收到了上百条电商短信，不是促销就是推广。“仔细一看没什么真正的实惠，说好的精准推送也不够精准。”杨倩说，面对这些无用的促销信息，早已变得“处变不惊”了。

电商价格大战让消费者口味越来越刁钻，以前随便刷的“剁手党”变身“精明党”，从非理智的“冲动消费”中走出来了。

热闹繁华的网购促销背后，消费品质和消费满意度的提升更为急迫。忠诚度、体验感等多种因素把消费者和商家联系起来，如果电商一味靠消费者的“冲动”购物过日子，恐怕很容易砸到“饭碗”。

在意识到消费者心态变化后，电商应在提升消费体验，加强电商的合法、规范发展方面下功夫，让电商消费环境更为成熟、健康和理性。

一年一度的“双十一”电商狂欢结束了，而电子商务对中国零售业的撕裂与重构还在继续，中国消费市场的巨大潜力也在不断释放。商家走进不计成本的“血拼”模式，电商平台卷入“谁都输不起的战争”，消费者罹患“消费狂欢综合症”，实体商家成为孤寂的“看客”，这肯定不是中国零售行业发展的常态。