运动时尚风潮正盛 品牌如何才能长期吸引消费者

随着消费不断升级，消费者在选择运动服饰时，更加注重服饰的设计与美感，加入时尚元素的运动服饰越来越受欢迎。据中国商报记者了解，在运动时尚风潮的影响下，许多运动时尚品牌的业绩十分亮眼。但需要注意的是，运动时尚品牌要培养消费者的忠诚度，以免时尚风向的变化影响品牌的发展。

运动时尚市场空间大

前瞻产业研究院的数据显示，到2020年，全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑。

NPD集团(美国的一家市场调查公司)副总裁兼高级行业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)表示，现在运动时尚风潮强劲，消费者更倾向于购买运动时尚产品。美国消费者新闻与商业频道CNBC认为，运动时尚服装风格正在流行，鲜艳的、有图案的运动服是人们衣柜中的宠儿，这种现象在短时间内不会消退。

据记者了解，年轻消费者购买力增强成为运动时尚服饰得以快速发展的主要原因。年轻消费者追求服饰的个性化与舒适性，所以他们格外青睐时尚特性与运动特性兼备的产品。值得注意的是，年轻的女性消费者被运动时尚品牌重点关注。对于她们而言，运动服饰的款式、颜色，以及设计风格至关重要。为了满足女性消费者的需求，运动时尚品牌更加关注当季的潮流趋势，并将时尚元素融于服饰设计之中。

在运动时尚风潮席卷全球时，国内运动时尚市场也加速发展。智研咨询发布的《2018-2024年中国休闲服装行业市场深度分析及投资前景预测报告》显示，2017年，我国运动时尚服装销量已达520.06亿元，同比增长8.50%;运动时尚鞋类销量已达636.28亿元，同比增长14.30%。

值得注意的是，我国相关政策也推动了运动时尚产业的发展。例如《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出，未来的发展目标是：到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

运动时尚品牌业绩向好

在运动时尚风潮席卷下，许多运动品牌抓住了机遇，业绩有所增长。例如德国运动时尚品牌彪马(Puma)发布的2019财年第二季度财报显示，在北美市场和亚太市场的带动下，全球销售额同比增长16.9%至12.27亿欧元，营业利润同比增长39%至8030万欧元，两项关键数据均高于分析师预期。这家德国品牌今年上半年销售额达到25.46亿欧元，同比增幅为16.8%;净利润增至1.44亿欧元。

彪马首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)提到，中国市场保持高增速，有望在未来五年内超过美国。在中国业绩的带动下，亚太市场第二季度销售额同比增长23.0%至3.15亿欧元。

马特·鲍威尔认为，由于美国文化越来越倾向于舒适和休闲，主打运动生活的彪马还有进一步扩大业绩的潜力。

美国内衣、运动服饰集团HanesBrands Inc.(以下简称“HBI”)旗下运动时尚品牌冠军(Champion)2019财年第二季度销售额大涨50%，成为拉动HBI业绩增长的主要驱动力。HBI首席执行官杰拉尔德·埃文斯(Gerald Evans)赞赏了冠军的突出表现，并认为该品牌未来表现有望超出集团预期。

美国鞋服制造商VF旗下运动时尚品牌范斯(Vans)2020财年第一季度全球净销售额同比增长20%，成为了VF的业绩引擎。由于范斯第一季度增长强劲，VF上调了2020财年全年预期，调整后全年净销售额预计同比增长约6%至118亿美元。

国产运动品牌安踏旗下的运动时尚品牌斐乐(Fila)的业绩也保持着高增长，虽然安踏没有透露斐乐的具体业绩数据，但在去年年末，这个有着百年历史的意大利品牌已经拥有1652家门店，年销售额已超过百亿元。

运动时尚品牌斯凯奇(Skechers)2019财年第二季度销售额达12.59亿美元，同比增长10.9%，净收益达7500万美元，净利润同比增幅高达66%。在斯凯奇亚太区首席执行官陈伟利看来，中国的年轻消费者购买力很强，对运动休闲服饰有旺盛的需求，为了占领年轻消费市场，斯凯奇通过赞助娱乐节目和街舞比赛等形式进行宣传。

如何保持品牌忠诚度?

在运动时尚风潮之下，运动时尚品牌获得了较快较好的发展，但中国服装协会一位不愿具名的专家对记者表示，虽然运动时尚风潮盛行，但消费者的品牌忠诚度是处于下降态势的。“除了运动场景之外，年轻消费者在其他场景下对于运动鞋的运动功能要求有所降低，时尚感和独特性才是当前他们追求的商品特点。所以很难出现运动时尚品牌一家独大的局面。”他说。

美国著名品牌调研机构BrandKeys创始人兼总裁罗伯特·帕西科夫(Robert Passikoff)同样表示，现在品牌很难与需求日益变化的消费者产生共鸣。消费者对零售业的忠诚度近年来已发生很大的变化，特别是运动服装品牌等传统领域。

据记者了解，品牌忠诚度代表了消费者对品牌领先地位的认可，是由消费者长期反复地购买并使用该品牌，并对品牌产生一定的信任、情感维系，乃至情感依赖而形成的。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌作出贡献。

一些调查研究报告也显示，消费者的品牌忠诚度有所降低。根据管理咨询公司埃森哲发布的《中国消费者洞察》显示，虽然中国的城市消费者具有很强的品牌意识，却也非常愿意不断尝试新品牌、新产品并给予评论。据统计，69%的中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。

另外，《中国消费者洞察》显示，随着人口结构变化、城镇化进程加快，以及数字化生活方式的普及，中国消费者的消费心理和消费习惯发生了巨大的变化，企业将面临更大的挑战。

斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍表示，年轻人愿意尝试新鲜事物，针对消费者忠诚度低的情况，斯凯奇将长期持续的投入，深耕青年文化，读懂年轻人的想法，选择对的方法才能消除隔阂，进一步与年轻人对话。

上述专家对记者表示，在品牌忠诚度降低的情况下，品牌需要提升产品的识别度，并结合相应的市场推广和营销行为，让消费者充分感受到品牌所传达的品牌价值和理念，这样有利于提升品牌忠诚度。