泉州食企布局千亿产业路线图
一方面集中力量打造大单品,一方面加快多品类扩张,泉州食品企业朝着“千亿产业”冲刺。
核心提示
“每年保持20%以上的增速”,继纺织服装、鞋业和石油化工三大产业之后,食品产业正加速步入千亿元产业集群行列,2012年产值已超600亿元。在鞋服行业集体陷入“高库存”困境的情况下,泉州食品业为何逆势增长?进军千亿元产业,在产品创新、渠道建设、品牌推广等方面,企业们又将如何布局?本期嘉宾将共同探讨。
品类扩充
打造新的增长点
主持人:去年以来,在食品行业,原本做糖果的开始做烘焙,做烘焙的开始做果冻做饮料,烘焙与饮料成了大家争相进入的两大领域。怎么看待这种扩张?
郑育焕:一个企业只发展一个品类,有一定风险。以公司主要产品果冻为例,这是一个市场份额非常分散的品类,全国大大小小600多家企业,只要一个企业出现质量安全事故,就会对整个行业产生比较大的负面影响。
品系多元化,对于具有品牌优势的泉州食品企业来说,也是一种自然的发展延伸。多年来,泉州食企已经建立了自己的品牌优势,渠道通路比较完善,生产基地布局相对完善,与经销商建立了很好的合作关系,推行品系多元化,可以综合利用这些优势。
蔡金垵:多元化是泉州企业走向集团化的一种趋势。饮料市场潜力巨大,但由于与本土企业所擅长的传统食品品类生产、经营模式完全不一样,多年来泉州食品在这个行业的投入几近空白。随着不少企业的市场、品牌日趋成熟,已经到了该大胆投入的时候了。从消费者的角度来看,一天吃几个小面包或蛋糕,也就几元钱,而一天喝几瓶饮料确实很容易,很快就能销售十来元,一年很容易就达到数亿元销售额增长。
单品突围 深耕细分领域
主持人:多品类扩张是把双刃剑,太多元化,战线拉得过长,容易模糊品牌形象,不利于深耕产品,两者该如何权衡?
蔡金垵:多元化与做深做精产品并不冲突。任何一个产品都有生命周期,需要不断创新,不断细分。比如,为了抓住不同的消费需求,围绕一块面包,就有好几种产品:传统法式小面包充饥,蓉香包做早餐,软面包是因为小面包太干了,需要加点水,丝润面包多了水果夹心;小卷包是全新产品,介于工业蛋糕与手工蛋糕之间;铜锣烧定位于下午茶点。
陈忠实:在天交所挂牌后,公司收购了专注于烘焙行业的美糕美食品,也是从品类延伸的角度去考虑的。烘焙领域市场潜力大,大家才争相进入。但对于品牌,食品企业必须保持清晰的定位。
尽管中国传统糖果行业在逐年下降,但休闲糖果等细分市场却以惊人的速度递增,酸Q糖、水晶糖已完成单品破两亿元的目标。集中力量打造大单品,借此提升品牌影响力,进而带动其他产品的销售,这是食企赢得市场的一种捷径。
渠道下沉 向社区店延伸
主持人:掌握了渠道就等于掌握了市场。在渠道布局上,有哪些新动向?
郑育焕:休闲食品也可以归纳到快速消费品行列中,而快速消费品的成功,最重要的因素是产品的易获得性,这就决定了渠道下沉、广度拓展的重要性。与销售商结成互利联盟,以中等城市为核心,由省市中心城市向广大城镇推进,在中心城市设立办事处,对传统的流通领域及大卖场进行分类管理,这是公司对于销售网络的布局。目前销售网络已覆盖全国31个省市,与众多的国内外大型零售商建立了紧密的合作伙伴关系,如沃尔玛、麦德龙、家乐福、好又多等。
陈忠实:终端制胜,渠道为王。除了大商超、大流通外,随着城镇化脚步的加快,也衍生了大量新商圈和新兴渠道,比如社区店、便利店等。对于中型食品企业来说,其带来的效果非常不错,比如进场费、条码费等成本就低很多。同时,每家企业的产品都不一样,根据产品来选择销售渠道,更有针对性,能锁定特定消费群体。
做大“蛋糕”
细分“口味”
扎堆做事,是泉州食品企业的一大特点。在一些业内人士看来,竞争者一多,也会拉动整个市场蛋糕,共同做大。但值得关注的是,某些品类的过于集中,也引发了新一轮同质化竞争。比如烘焙领域,几乎所有企业都集中在小蛋糕、瑞士卷、华夫饼等品类上。在此背景下,细分市场就显得尤为重要。
做大“蛋糕”,更要结合自身优势细分“口味”。同样是饮料,原本做水果罐头的巧妈妈就自然衍生到果真饮料,走精致路线,刚刚上市就拿下月销量近万箱的佳绩;发挥海洋食品优势,明祥集团研发的一款海藻功能饮料,经过国家兴奋剂检测机构200多项指标的严格考核,一举打入国家体育总局。市场培育很艰难的,找准细分市场却能发掘一片新蓝海。
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