电商成服装大佬一把手工程

N本报记者 陈金兰

核心提示 四、五月份，是各种电商大会云集的时间段：“网商-服装企业供需对接会”将于5月17日在广东举办;5月29日，2013中国(北京)电子商务大会也将于京交会期间举办，而在稍早的4月下旬，两场电商巨头云集的电商峰会更是在泉州先后强势上演。在这些电商大会上，以周少雄等为代表的福建传统服装企业大佬，以及以淘品牌格男仕CE0吴志超、迈途户外总经理林秋波等为主的电商新锐，两代服装领军人物罕见地集体站在同一舞台，为潜力巨大的电商齐声咆哮。

眼下，服装业已进入重要拐点期，一种全新的产业路径浮出水面———电子商务这一新兴渠道的迅速爆发，在帮助传统服装企业消化库存的同时，也是其塑造品牌新活力的新战场。

从批发时代到专卖店模式，再到电商新生态，福建服装行业正经历第二次商业渠道革命。如何发挥既有线下渠道优势，与电商生态融合，构筑新的商业模式，考验着企业的智慧，而通过服装大佬的言论和一些先行企业走过的道路，或许能嗅出电商的未来之路。

服装大佬一把手工程

细心的人不难发现，眼下电商已经仅次于“库存”，成为泉州服装老板嘴边讲得最多的词汇。特别是在近期各种电商峰会上，很少在本土论坛露面的丁志忠、周少雄等鞋服大佬，亲自站上前台，为电商未来高声呐喊。

去年，看到天猫、淘宝双11创下192亿元的销售奇迹，阿里巴巴零售突破1万亿销售额，引发了泉州服装大佬对于电商前所未有的热情。泉州不少服装大佬都将进军电商视为一把手工程，亲自分管。为了抓住这轮渠道革命，最近周少雄等泉州服装大佬，还亲自虚心地拜访电商各大平台。此前，电商平台对接的不过是这些企业负责电商的职业经理人。如此一来，强势的电商平台也陆续获得更多知名品牌的支持资源，“大品牌+大平台”战略，开始改变此前电商“小、散、乱”的局面。

为促进电子商务供应商资源的整合与深入合作，诺奇成立电商供应商联盟，谋求快速协同反应。“线上消费已经慢慢成为人们的主要消费习惯，如果企业不能紧跟时代的发展步伐，势将被淘汰出局。”诺奇董事长丁辉指出，面对惨烈的线上竞争，诺奇电商将沿袭诺奇“快时尚”模式，将走也必须走柔性生产、快速响应的发展道路。

值得一提的是，刚刚过去的4月份，当当网CEO李国庆，凡客诚品CEO陈年，纷纷携庞大的高管团队，参加泉州举行的鞋服行业电商高峰论坛，并诚心地拜访当地的知名企业。淘宝、京东、亚马逊和腾讯，也各派了副总裁级别的高管赴会，率众管理层到泉州“抢”客户。这也给了泉州服装企业，在最重要的新兴渠道——电商实现渠道突围的巨大机遇。

“下水道”定位有望重新定义

这两年，在泉州传统服装品牌眼里，电商一直被局限在“下水道”的尴尬定位——清理过季、滞销商品。但2012年集中释放的库存压力，甚至让新品上市没多久就出现在电商平台的商品页面上，急于回收资金的同时也带来了负面影响：渠道管理混乱、价格体系被严重破坏。七匹狼董事长周少雄一直担心这个问题。4月17日，他出现在2013泉州鞋服电商高峰论坛上，讲述自己对线上线下的思考，意味深长地表示，电商“应该有一个全新的定位”。淘宝运动户外品类负责人惠元表示，“到了2013年，我们发现直销、经销商，包括很多B2C网站重新来到淘宝，也就是说，品牌商开始重新审视网络渠道的价值。”

“七匹狼不会为电商渠道打造专属款式和产品，而可能针对电商渠道推出新的品牌。”周少雄公开表示，七匹狼有可能开发一个针对电商的品牌来做电商，以达到错开商品结构、梳理价格管理体系、减少自身品牌价格无序竞争的效果。周少雄深有体会地解释说，七匹狼曾采取一个地方一个总经销的方法来回避同一市场经销商过分竞争问题，但是还会产生串货。后来采取了防伪商标等措施，慢慢形成了专卖店。现在品牌商做电商，也面临各级代理、经销商、个人卖家，渠道冗杂，价格体系混乱。值得关注的是，天猫、淘宝等平台正在规范授权管理方式。

天猫副总裁暨服装事业部总经理少龙还向泉州企业抛出一个诱惑：将开放品牌特卖平台专用渠道，帮助企业消化库存。“只要企业生产出产品，我们就会通过数据化精准销售的办法，在保护品牌价值的同时，专设甩货渠道，提高企业的资金周转率。”

电商新生态带来的挑战

对于传统企业来说，产品优势与完善的渠道网络，是电商品牌无法企及的。但是对互联网技术、用户、人才、物流、线上营销等发展电子商务的关键节点不熟悉，也是传统企业的一大软肋。如何将两者结合，构筑新的产业优势，将是未来闽派服装发力电商的一大课题。

最近一个值得关注的行业现象是，传统服装品牌GAP、优衣库近期相继发力移动端，推出了购物App。除了把电商业务向移动端转移，两个品牌都有意利用手机客户端拉动线下店销量。“未来鞋服行业的发展必然是线上线下的渠道大融合，电商将颠覆整个商业生态关系，届时鞋服企业必将无法再区分得出线上线下各自的占比。”一些电商观察人士进一步指出，线上可成为线下服务的一个支撑，线下则可为线上提供服务站点，使线上、线下实现利益共享。

随着中国加速进入“大数据”时代，人们的生活方式发生深刻变化，而消费终端的倒逼机制对企业的技术创新、组织架构、思维模式等各个层面形成了变革性的影响。在大数据时代，如何充分利用更为智慧的技术和工具来进行决策，将是关系泉州鞋服企业走出这轮高库存困境的一把利刃。不少泉州服装大佬也坦言，电商未来最大的杀伤力是在数据。在大数据时代，如何分析到各种消费者的年龄段、喜好、习惯行为等等，这些数字怎么把握，多数闽派服装都属于起步的探索阶段。

“电商是一种新兴的渠道业态，就像泉州品牌鞋服企业曾经从批发向专卖店转变的过程一样，必然会经历价格战，经历市场竞争混乱的阵痛过程。”作为较早接触电商的闽派男装负责人七匹狼周少雄指出，消费市场的变革，倒逼传统企业不得不颠覆原有的体系，传统鞋服企业在开拓线上市场时，应该注意的是从线上销售数据的分析、流量转化率的加强等方面入手，进行数据的精准分析来把握市场方向。

据年报披露，七匹狼2012年电子商务实现销售收入约1.8亿元，同比增长超过70%，主要涉及公司库存商品的处理。在七匹狼的清库存战役中，电商发挥了重要作用。过去5年里，七匹狼从一个害怕渠道冲突的试水者，到未来传统电商的终极目标“O2O联动”，正在构筑自己的电商5部曲战略。这或者值得其他服装企业借鉴。