食品企业玩转粉丝经济再探明星代言路 13分钟卖出1万件产品

进天猫、买流量、上活动、做特价、发展分销，但凡“触电”的泉州食品企业几乎都经历过这个过程。

“看过很多其他行业成功的案例，但实际上赚钱的食品电商少之又少。”业界人士感叹道。不过，跳出流量概念，试着重新发现消费者，却有另一番天地。崇拜偶像的时代给了泉州食品企业一次曲径通幽的机会——通过与粉丝的深度互动，做出单凭粉丝团就足以支撑市场的大单品。□本报记者 刘倩

先去尝试再找突破 在教训中重新发现消费者

2012年进军电子商务的雅客，进场当年的电商销售额就达到4000多万元，对于“新人”来说，这已经是个不错的成绩，而与此形成强烈反差的却是，雅客当年的电商业务亏损5%。

传统食品企业大举进军电子商务，大多看重这里有新的销售渠道、新的广告平台，然而，现实很骨感。“业界有这么个说法，做食品电商的只有3%是挣钱的，30%能够勉力维持。我不知道这个数据是不是准确，但大概能够反映食品电商的现状。”雅客市场部总监钟善良说。

利润，正是令所有已涉足电商的泉州食品企业头痛的问题。运营上，盼盼成立独立的部门并由企业核心高层亲自主管，从价格、组货、配货，都能比第三方运营更灵活，得到更多支持;营销上，好彩头冠名、赞助多档真人秀节目并进行线上线下互动，为其天猫旗舰店引来一部分流量。尽管两种方式都取得了一定的效果，但并没有形成令人期待的“爆点”。

“有人说，你就把电商亏的那点钱当广告费。但这笔账不划算也不现实!从渠道角度分析，电商平台无休止的价格竞争导致大部分商家亏大于赚，还遭到线下经销商投诉;从制造商角度分析，80%的产品可有可无，15%的产品能卖但亏损，只有5%的产品有突破但速生速死。所以，我们就在思考应该有一种兼顾渠道和产品两方面的、彻头彻尾的模式创新。”钟善良说。

于是，雅客开始重新寻找自己的消费者：他们是谁?他们在哪儿?经过市场调研后，公司果断放弃70后，将85—90后作为次重点，而将真正的主力消费群定位为95后、00后。

先有受众再有产品 根据粉丝喜好设计产品

为了迎合新的消费群体，2014年雅客(中国)有限公司正式与明星组合TFBOYS签约。那么问题又来了，新的主力消费群有什么特点?怎样借助代言人使产品跟消费者产生强有力的黏性?

“通过粉丝给FTBOYS的微博留言，我们发现他们是紧跟潮流、爱表达、爱参与、爱分享、拥有自我主张的一帮人。”基于移动互联网时代和新消费群体特性，最终雅客将产品转型的重点侧重于四个方面：用户主导、产品为主、体验至上、口碑效应。新产品被命名为四叶草(TFBOYS的粉丝自称四叶草)，并通过一系列话题、活动策划发起微博互动，一步步将产品与消费者牢牢捆绑在一起。

钟善良介绍：“整个新产品推广分为七步。第一步，在公司官方微博抛出TFBOYS将亲自做一款市面上独一无二的四叶草糖果;第二步，公布代言人参与设计的照片;第三步，发起糖果颜色大猜想;第四步，确定几种主要颜色后让粉丝选色;第五步，征集广告语;第六步，征集粉丝想对偶像说的话;第七步，效果图曝光，预先检测市场反应。”

明星定制款，听来并不陌生。2013年，艺人韩庚就曾发布了由他个人定制的手机——“庚Phone”，原版只需1688元的手机，售价2780元仍然有大量粉丝趋之若鹜。钟善良说，四叶草有异曲同工之妙。据他透露，包括人工成本在内，实际上四叶草糖果的推介费用只花了10万元，却创下了168万元的销售额。四叶草在雅客天猫旗舰店上线仅13分钟，卖出1万盒;24个小时内，27000盒限量版售罄，刷新了雅客食品线上的销售记录。截至记者发稿，雅客官方旗舰店仍未上新的四叶草产品。但是，旗舰店售价69元/盒的糖果，淘宝网“黄牛”已将其炒至最高500元，记者发现其中一家店铺定价398元的四叶草，显示月销17笔。

狂热的粉丝为雅客带来了惊人的效益，这包括：1亿次的#四叶草糖果#话题浏览、共8万次的话题转发、1.5万千条的话题评论、覆盖1300万粉丝。钟善良透露，在雅客官方微博发出第一条四叶草话题微博后，雅客的官微粉丝从8000人迅速飙升至8万人。

明星代言并未过时 过时的是传播方式

在泉州食品界，请明星代言是早已有之的传统：达利食品请许晴、何润东、邱泽、沈建宏、陈怡蓉等明星站台;蒋雯丽、文章、张歆艺等成为盼盼食品的形象标识;孙燕姿、王力宏、林宥嘉等为亲亲食品摇旗呐喊……代言人和品牌是互相成就的。

然而，不少人认为明星代言的时代已经过去。2003年起，周迅开始代言雅客V9，十年来，周迅从精灵古怪的四小花旦蝶变成享誉全球的影后，雅客因周迅的影响力得以成为经典糖果品牌，但十年前的产品定位显然已经不再适合如今的周迅影迷。

雅客另择代言，00后的TFBOYS与70后的周迅年纪差了约半个甲子，显然是两种路数。以往，我们在荧幕上看到周迅的脸就能联想到甜，而现在面对“新新人类”，除了联想他们更需要与偶像互动。

找对了目标消费群的偶像，他们可以为之疯狂。而最重要的是，00后的孩子们，父母现在大多40岁左右，乘着中国改革开放的春风成长起来，遇到最好的时机，正值掌握着最多财富的年纪，却赶上计划生育，家里大多只有一个孩子，他们愿意为孩子花钱。正如记者在淘宝一个卖四叶草糖果的“黄牛”店铺里所看到的评价:“虽然贵了300多块，但旗舰店没买上，孩子又喜欢得不得了，没办法。”

我们看到，雅客“接地气”的偶像策略收到了实效。并不是明星代言过时，而是你的传播方式是否跟上了时代。

(刘倩)