企业危机公关：有舍才有得

什么是危机?危机能否提前预防?危机发生后，企业如何处理才能有效避免或降低危机，化危机为转机并从中受惠?

6月27日—28日，石狮市青年商会“青商学苑”第二十五期开讲，台湾政治大学经济系博士、台湾大叶大学人资公关学系教授、北京大学新闻与传播学院兼职教授、长江商学院客座教授姚惠忠为石狮青年企业家讲授了《危机与公关》，帮助企业掌握危机公关、危机沟通与公关技巧。石狮市农办主任卢荣斌、共青团石狮市委书记邱雪亮、石狮市金融局局长姚惠卿出席青商学苑。

□本报记者 刘文艳 通讯员 柳松根

做好危机预案降低伤害

“做企业，不时会遭到危机。危机就是突然发生的重大问题。第一个特点是突发性，突然来袭。”姚惠忠首先阐明了危机的定义。不过，姚惠忠表示，危机虽然是突然发生的，却并非是不能预防的。

那么，当危机发生后，如何尽可能降低伤害?姚惠忠表示：“平时要做好充分的准备，第一是危机应变计划，即危机预案;第二是模拟演示。预案具备两个功能，第一是在危机发生后争取时间，第二是危机发生后，不用思考，可以直接按照预案启动应急措施，因此预案越详细越好。此外，当危机发生时，实际情况可能和预案设想的不一样，就需要模拟演练，让管理人员身临其境，感受危机的氛围，强化管理人员面对危机的勇气和能力。”

危机处理就是可信度之争

“危机处理实际上就是可信度之争，要想恢复公众对组织的信任，组织在危机处理中四个方面的要素缺一不可，分别是同理心、承诺、专业和透明度。”姚惠忠表示，很多企业在危机处理上都令人不满意，一个重要的问题就在于企业面临危机的时候，往往分不清财务和形象哪个更重要?

“实际上，在危机处理上，财务方面一定要建立能舍才能得的观念。”针对这一观点，姚惠忠以美国联合航空损坏吉他事件为例，进行了阐述。据介绍，由于联航在搬运货物的时候，以粗暴的搬运方式损坏了一个乐团价值3000美元的吉他，后来，乐团要求联航赔偿1200美元的吉他修理费用，遭到联航的百般推脱。为了维权，乐团制作了歌曲视频《联航损坏了吉他》在网上播放，引发媒体关注。最终，联航不仅以乐团的名义向慈善机构捐款了3000美元，还购买了音乐的版权。

“除了财务上要舍得外，在形象上，要恢复公众对企业的信任，还要看企业在危机期间的所言所行有没有可信度。”姚惠忠称。

好的危机公关能够化危为机

当组织面临危机的时候，危机公关就显得极为重要。以胡雪岩的公关为例，姚惠忠表示，公关就是利人利己的事情。

据介绍，胡雪岩的学徒曾经问：“别人做生意总是不易成功，而先生做生意却总是成功，是什么道理?”胡雪岩回答：“大凡世界上的事不外四种：第一种利人利己，这种事情尽可去做;第二种利人不利己，这种事情不必做;第三种利己不利人，这种事情不可做;第四种不利己也不利人，这种事情不能做。我做的事业虽然多，但总能朝着利人利己的方向去做，所以总能无往不利。”

实际上，好的危机公关，往往能够使危机成为转机。天猫在2013年双十一也陷入由于员工数据计算错误，导致网络热炒1.5米内裤，进而质疑天猫双十一数据水分的危机。当副总裁回应、赠送内裤、天猫道歉都无法解决之时，一则天猫自嘲马云数学能力的微博使情况逆转，1.5米内裤事件最终以欢乐收场。

两天的课程里，姚惠忠教授用深入浅出的语言，丰富生动的案例，图文并茂的表述，阐述了危机的特性与启示，以及如何进行危机公关与危机管理，让石狮青商会的学员们受益良多。