鞋服行业涌起并购浪潮

泉州民营企业靠着一步一脚印的坚持成就了今日的辉煌，随着民营企业“二次创业”的号角吹向，品牌国际化成为本土企业发展的重要方向。

　　抢占高端市场

　　专家分析，目前国内高端品牌缺失，抢占高端市场成了众多国内品牌的心头大事，而借力海外品牌成为一个快捷途径。“高端品牌的文化价值来自于其历史价值、传统文化及所包容的社会观念，欧美品牌往往都具有较高的历史价值，容易在消费者心中形成优质、高贵的形象。”他说，国内鞋服品牌历史短，文化积淀薄，难担当抢高端品牌的重任，“与其花大力打造高端品牌，还不如直接收购一个欧洲高端品牌”。

　　近年来，在品牌国际化程度较高的日本，企业纷纷将“加快并购”作为海外战略的重点，而中国企业也很早就在考虑以收购作为品牌国际化的突破方向。直到2009年的金融危机将这一捷径“唾手可得”地摆在了中国鞋企面前。 

　　就体育用品行业来说，除耐克、阿迪达斯之外的大多数企业规模并不是很大，中国鞋企完全有实力予以收购，以此来快速掌握国际品牌的产品开发、销售和管理经验，实现跨越式发展。

　　此前，安踏从百丽手上接过FILA，正是“在最大范围内整合优势资源”，以图让并购品牌与自主品牌产生很好的互补协同效应，从而有助于自主品牌的国际化之路。的确，并购现有品牌，不仅意味着获得了品牌的商誉、设计力量、市场认同度、营销网络等宝贵资源，并进入了国际主流市场，取得了与国外企业平等对话的机会，还可以帮助国内企业达到公司治理的国际化。

　　然而本土鞋企是否能够在多大程度上承受品牌国际化初期的亏损仍是问号。其次，并购所带来的文化整合要求对中国企业的管理能力提出非常大的挑战，目前仍是难以逾越的鸿沟。鉴于此，业内人士提出，尽管跨国并购仍然是提高品牌国际化成长能力的重要手段，但民营企业也不能把并购当做企业发展的唯一手段，不能因盲目扩张导致品牌资源透支。

　　借“梯”上“路”

　　借“梯”上路，即与国际品牌互借销售终端以解决国际化初期的渠道铺设问题，这有助于加快进入对方国家的步伐，便于更快地融入对方国家的市场体系，是一种基于平等合作的互惠互利策略。无论是奥康与GEOX、VALLEVERDE的双向借道，还是雅戈尔与NEXT、CK、耐克等知名服装品牌互借销售网络，以市场换市场，都证明这一点极为可取。毕竟，在进入一个新市场时，从零开始建立终端销售网络，对企业的资金、时间和能力以及品牌形象的树立都有较大的挑战。 

　　此外，还有另一种合资合作的“联姻”值得考虑。即本土服饰企业采取合资合作方式与国外有影响力的企业进行合作，借助合作方在国际市场的网络，销售产品。如天津王朝葡萄酒是一家中法合资公司，合作方是法国著名的人头马公司，王朝品牌属中方所有。合作协定，由人头马公司负责王朝葡萄酒10％的外销。由于人头马公司在欧洲健全的营销网络，王朝葡萄酒很快就在法国以及欧洲打开了市场。

　　有专家表示，收购本身需要较长时间的准备沟通，必须经历所谓“恋爱”磨合期，而收购之后要保持海外品牌产品原有的风格和品质，还需要注意吸收品牌的核心技术和文化内涵。

　　风险与机遇并存

　　2008年席卷全球的金融危机，让位于风暴边缘的中国企业甚感庆幸之余，更让他们嗅到了一个巨大的商机，一个在欧美发达国家实现“蛇吞象”的机遇。温州商人“穿上”了皮尔卡丹、四川民企“驾起”了悍马……走出去“抄底海外资产”之声此起彼伏。然而，统计显示，在全球大型并购案中，中国67%的海外收购都以失败告终，仅2008年一年，中国企业海外并购的损失就高达2000亿元人民币。　　

　　专家认为，企业收购过程中需要理性，因为机遇与风险并存。以并购海外品牌为例，倘若企业只收购海外品牌在中国的经营权，那就很有可能是“替别人养孩子”，到头来竹篮打水一场空；而如果把设计、产销等环节全盘接收，原本精于制造的中国企业就要在繁杂的企业管理方面大花心思，成效尚需市场考验。另外，要对海外品牌的市场定位、产品特点、运营模式等基本问题分析透彻。在这方面，皮尔卡丹收购案正是前车之鉴，其授权运营模式在中国市场涉足领域较多，分支杂乱，在业界备受诟病。即便将来国内企业对其重新策划运作，也会因该品牌旷日持久的模式惯性消耗巨大。

　　可见，品牌收购不是单纯的资本运作，一个企业的收购能力不仅要看支付的收购成本，更要考量后期品牌运作能力，处理不好反而会削弱企业在竞争中原有的优势。阿迪达斯曾稳占运动品牌第一，但在以天价收购了美国品牌锐步后，因消化不良，给竞争对手可乘之机，耐克趁机将产品线扩展到了更多运动领域。

　　避免消化不良 

　　2008年初，雅戈尔宣布完成了对美国著名大型服装企业Kellwood（简称KWD）公司旗下男装核心业务部门——新马服装集团的并购，这是中国纺织服装企业的首次海外并购。 

　　通过这次并购，雅戈尔完善了自身的产业链和在全球市场的布局。雅戈尔的同行们意识到，如今的纺织服装行业已不仅仅是产品和渠道的竞争，而是整个产业链整合能力的竞争。 

　　2008年金融危机暴发之后，海外服装企业价值缩水，中国一些有实力的纺织服装企业发起了“海外抄底”浪潮。进入2009年，先是盛传国内有两家民营企业愿斥巨资收购“皮尔·卡丹”，着实让业界唏嘘不已。时隔不久，山东两家纺织企业先后悄然收购了几个欧洲服装品牌，更是让业界惊叹不止。 

　　在此之后，更多的企业蠢蠢欲动。当七匹狼、九牧王、安踏、柒牌、特步等闽派企业表达要海外并购时，温州服企已组团赴意大利考察投资市场和潜在收购品牌，中国纺织服装企业像逛街般打量着海外品牌，仿佛收购就是一切。 

　　有专家指出，虽然“借船出海”可以有效降低成本和风险，对整个行业“走出去”都具有借鉴意义，然而此举的风险还是应该得到警惕。 

　　虎门服装行业协会会长谭志强表示，近几年去海外收购品牌的例子中，成功的少失败的多，被收购的国外资产几乎都是不良资产，中国企业又不了解对方，因此很难改善其经营状况。 

　　2009年，安踏从百丽手中收购意大利高端运动品牌FILA后，总裁丁世忠坦言：“在收获机遇的同时也面临着巨大的挑战。” 

　　他表示，企业进行国际并购，要量力而行，避免消化不良。“最重要的是要培养一支熟悉外国市场、拥有国际品牌运作管理经验，又熟悉本企业文化的管理团队，同时也要注意防范品牌收购陷阱。” 

　　业内人士指出，并购不会成为中国服企走出去的主要方式，中国还没有强大到可以大规模输出资本的程度，未来一段时间内，服企对欧美的资本输出将继续处于探索期。（季明）