泉州鞋企 探索扁平化销售模式

本报记者 陈东升

核心提示 四五月份，又到了体育用品行业订货会的高峰期。在行业库存压力已成顽疾的背景下，各大本土体育用品企业都在积极探索新的销售模式。在刚刚结束不久的贵人鸟(中国)有限公司2013秋冬订货会上，“单店订货”被纳入贵人鸟本年度规划中。而这并非是一家企业的个别举动，从去年开始，安踏便开始全面实施单店订货，匹克也启动了渠道扁平化改革。

在今年各大体育用品公司的年报中，“零售”概念更是被不断提及。经过多年的粗放型品牌批发后，本土体育用品开始试图向更精细的品牌零售进军。在这一过程当中，“单店订货”成为众多体育用品企业的一个切入点。

店长参与订货会

“现在心里还是没有底，毕竟能这样做这么大决定还是第一次。”上个月参加完总公司的订货会，某体育用品公司位于南宁民生路步行街一专卖店的店长林炜锋已经回到了工作岗位上，参加完订货会激动而忐忑的心情至今犹在。“以前老抱怨上头(代理商)从订货会带回来的东西不好卖，现在自己去了一趟才知道，真要挑出保证以后能畅销的商品还真不容易。”

小林在店长这个岗位上做了快五年了，以前最怕的就是订货会“上头”带回来一大堆不好卖的单子，“那时我唯一的要求就是他们不要再压货了，我们一线的员工真不知道要怎么处理了。”

这次公司的订货会开始尝试让店长直接参与，小林作为比较有经验的店长参加了前期公司组织的培训，长期的一线工作让他对以往市场上哪些货好卖、哪些不好卖有了一定了解，但要自己制定订货计划还是非常吃力，“虽然参加了培训，但在订货会期间还是看花眼了，总不敢轻易下决定，怕带回去的东西卖不完，责任就全是自己的了。”最终，小林还是在原来区域代理商的帮助下，完成了订货，“我还是相信自己的眼光和判断的，现在就是在要订多少量上还拿不准。”

在今年的订货会上，不少本土体育用品公司都开始尝试这种让部分店长直接参与订货的“单店订货”模式，这些店长比省级代理商更接地气，更了解消费者需求，事实上，很多“低级别”经销商自己就是店长。这样一来，的确能以市场需求为导向。

突出零售店需求

“单店订货”是一个高效精准的订货模式。贵人鸟2013年冬季新品订货会上特别强调，推行单店订货要从合理推动库存、商品管理、销售动态、节日促销四个方面入手，帮助单店店长独立制定更加有序的商品计划，例如，在结构数量的宽度和深度方面以及上市波段和促销进度上。该公司副总裁夏友群表示，单店订货是指以店为订货单位，综合考量该店销售数据、空间陈列容量、商圈特色、行业发展状况等因素后得出采购量，并以此为订货的依据。

而安踏则早在去年就全部采用了单店订货，据了解，安踏现在全国8000家店，40%的店是经销商自己开的，60%左右是加盟商开的，要强化加盟商店铺的终端管理，跟经销商自己开的一样，要求每家店都要单独订货。“如果是‘品牌+批发’的模式，品牌商思考的角度可能不是考虑店铺，只考虑到批发商一级的需求就可以，在零售模式下，就要考虑到分销商下辖店铺的情况，店铺的需求比批发商更重要。”安踏相关人士说。

在“单店订货”模式下，款式由对市场更为了解的经销商、加盟商甚至店长直接选择，订货数量则以终端数据作为参考，这样的订货模式，对终端的把握更为精准，从而也能减少因盲目订货导致的渠道库存。这也使之成为众多体育用品企业青睐的新方式，类似361度还透过向零售商提供培训、提供上架津贴作改善店面摆设及购物环境用途，以及推广e-POS(零售终端电子企业资源规划系统)等措施，协助零售商提升店铺效率。

精简分销体系

推行单店订货，是渠道扁平化变革的体现，除了让店长直接参与订货外，也体现在将零售商升级为分销商，从而精简分销体系。匹克从2012年起启动渠道管理架构的扁平化改革，通过筛选，将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商。据了解，2012年在大幅关店背后，匹克的分销商数量却在增长，从2011年的50个增加至2012年的59个，预计2013年分销商数量还将增至70个。

匹克CEO许志华介绍，公司正在推行更加扁平的市场销售体系，即从传统的“品牌公司—省级分销商—市级分销商—零售(加盟)商”四级市场销售体系，精简为“品牌公司—市(县)分销商—加盟商”的三级分销体系。这样做的好处，一是减少了中间环节，加快了决策过程，从而提升公司的运营效率;二是可以让公司能够及时地发现市场的变化和消费者消费习惯的改变，推出更适合消费者口味的产品。许志华介绍，匹克将传统的“以销售(产品)为中心”转为“以品牌为中心”的运营模式，实现从满足经销商需求，到满足消费者深层次需求的转变。为此，匹克今年年初专门成立了终端营运管理中心，指导终端科学、规范并及时根据市场的变化做出营销反应。

在今年各大品牌的年报显示，“扁平化”日益受到重视，包括安踏、李宁、特步等在内的本土品牌，都在增加经销商数量、增加自营店数量等方面，做出各自的尝试。