线上线下差异化发展 众多传统企业进军电商

本报记者_张云辰

近日，作为传统企业的晋江特翔体育用品有限公司已经组建好电子商务团队，准备试水电商领域。而同样，晋江市顺超(福建)鞋业有限公司在“五一”时也全面启动新的网络休闲鞋品牌———百尼路。

电子商务日渐成为传统企业进一步开拓的一个热门渠道和领域。但在发展过程中，线上与线下左右手“互搏”、电商运营成本高等问题也困扰着传统企业。

即日起，本报推出系列报道“关注晋江电商”，探访本土企业电商之路，剖析企业电商化过程中所遇到的种种问题。

传统企业电商“热”

持续升温

近日，作为传统企业的晋江特翔体育用品有限公司已经组建好电子商务团队，准备试水电商领域。“传统鞋服企业尝试电子商务将是一个不可逆转的趋势。在我看来，未来的20年到30年，所有的企业都会成为互联网企业，互联网会像水电一样变成无所不在的基础设施，贯穿每个企业发展的始终。”该公司总经理丁翔军表示。

无独有偶。这几日，晋江市顺超(福建)鞋业有限公司总经理王清波一直忙着和生产副总商谈协调流水线一事。顺超公司在“五一”时全面启动新的网络休闲鞋品牌———百尼路。

事实上，众多传统企业正试水电商这一领域。在刚刚成立不久的中国鞋都电子商务中心，就有超过200多个品牌鞋企入驻，而这其中，大部分是想要开拓电子商务渠道的传统企业。“通过电商平台，把设计好的鞋样放到网上，然后对这款鞋样进行全方位的包装操作，把这款鞋样打造成热销品。此后，根据消费者的订单情况，电商企业再下单给鞋企生产。”中国鞋都电子商务中心负责人告诉记者，电商成为传统中小鞋企突破发展瓶颈的重要渠道。

线上线下差异化发展

实际上，传统鞋服企业做电商，一致的问题就是线上线下的冲突：传统渠道商和加盟商的利益冲突。

在业内人士看来，传统企业要做到这种平衡，必须差异化发展。“具体来说，就是产品差异化、价格差异化。比如产品差异化，传统企业必须为电商打造产品专供款，或者为自己的品牌做‘子品牌’。或者从款式系列，或者从制作材料着手，打造差异化产品。”电子商务观察员鲁振旺表示。

在线上与线下进行产品差异化发展方面，特步的例子值得大部分传统企业借鉴。2012年，特步打造了一款网络专供商品“步步庚心”。这款商品结合了特步的明星资源，特步只在网上发售，尽管价格超过同品牌普通产品在线下销售的均价，但这款产品在网络上却依然畅销。在今年，特步计划开发更多的“网络专供”。

安踏体育董事局主席丁世忠同样提出了差异化的产品线。“如果商品在线上线下没有差别，矛盾是很大的。过去很多泉州的品牌，可能就是自己开了一两个旗舰店，却在各大网站有着几百家店铺，其实都是黑店，到处串货，非常混乱。如果一个品牌公司，商品一样，线上不可能更便宜。”丁世忠强调。

为了解决这个问题，丁世忠说，安踏将采取商品差异化的措施。“因为线下的店绝大部分面积就150-200平方米，店内产品约几百种，但是网上有上千种，所以做到差异化是可行的。”

“四步走”杀出

“成本高”重围

传统企业进军电商不仅仅面临线上与线下相冲突的难题，同时也面临着电商运营整体成本大幅提升的尴尬。“特别是人才和推广费用不断上升，抬高了传统企业进入电商领域的门槛。现在这个行业，你想产品有销量，那就要‘烧钱’。”丁翔军无奈地表示。

与传统销售渠道相比，电商并不便宜。在晋江陈埭专门做电子商务的林先生算了一笔账：以他在淘宝推出的一款新鞋为例，在某天的5小时内共卖出6000双，但这个庞大销量是投入巨额广告费换来的。

林先生告诉记者，当天，他在某网四个位置做了广告：首页焦点图、首页一屏、三屏，还有一个类目搜索侧边栏。“粗略算下，当天的广告费大概20万元。” 他告诉记者，一双鞋按99元秒杀价来算的话，也就60万销售额。“算下利润，若要保证不亏本，这双鞋的成本不能高于60元，否则就亏大了。”其实，这个算法还不包括物流、仓储等其他费用。

那么，传统企业电商之路如何博出位?对此，对于电子商务颇有研究的营销专家曾有齐给传统企业提出“四步走”的转型路线。

“首先，基于供应链上游的传统品牌企业要建立独立的电子商务仓，以此为基础展开全网销售。其次，梳理和整合下游网络销售体系，逐步建立市场规则。”曾有齐表示，在此之余，传统企业要打造快速供应链系统，同时，“启用线上线下相结合的O2O营销模式(指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费)，利用自身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系。”